La France déclare la guerre à l’ultra fast-fashion, premier pays de l’UE à interdire les publicités Shein et Temu

Derrière le succès planétaire de plateformes comme Shein et Temu se cache l’un des modèles de consommation les plus insoutenables de notre époque. Et aujourd'hui, la France a décidé d’agir.

Le Sénat français a approuvé définitivement une loi ciblant l’ultra fast-fashion, en introduisant toute une série de mesures allant de sanctions financières à l’interdiction de la publicité. Un dispositif sans précédent qui pourrait ouvrir la voie à de nouvelles réglementations dans toute l’Europe. 

La mode ultra low-cost alimente une spirale de surproduction, de gaspillage des ressources, d’émissions qui dérèglent le climat et de déchets textiles. Les images des montagnes de vêtements abandonnés dans le désert d’Atacama, au Chili, et celles des décharges textiles qui étouffent des communautés entières au Ghana en sont la parfaite illustration. 

Aujourd’hui, la France tente de s'attaquer au phénomène à la racine.

La loi française

La loi identifie deux caractéristiques typiques de l’ultra fast-fashion : la mise sur le marché continue de milliers de nouveaux produits et la très faible qualité des vêtements, souvent remplacés plutôt que réparés parce qu’une retouche coûte plus cher qu’un article neuf. Un modèle conçu pour être consommé rapidement puis oublié encore plus vite.

Le principe retenu par le législateur français est celui du "pollueur-payeur" : quiconque génère le plus d’impacts environnementaux doit supporter des coûts plus élevés. Les marques jugées responsables d’une production particulièrement polluante devront verser des contributions proportionnelles à l’impact de leurs produits. Les ressources ainsi collectées serviront à financer le recyclage textile, la réparation des vêtements et des filières plus durables.

Stop à la publicité et aux hauls des influenceurs

L'un des aspects les plus innovants de la loi concerne le marketing. La France veut briser le mécanisme qui transforme l’achat compulsif en divertissement. Pour cette raison, le texte interdit la publicité des marques d’ultra fast-fashion et vise également à mettre un frein aux fameux "hauls", ces vidéos devenues virales sur les réseaux sociaux dans lesquelles créateurs et influenceurs déballent des dizaines d’achats effectués en ligne pour quelques dizaines d’euros à peine.

Des contenus qui ont contribué à banaliser un modèle fondé sur l’accumulation et le jetable. À partir de 2027, les personnes qui feront la promotion de ces marques s’exposeront à des sanctions pouvant aller jusqu’à 100 000 euros.

Il semble donc que la France ait compris que le problème n’est pas seulement industriel ou commercial : il est culturel. C’est pourquoi la nouvelle réglementation prévoit aussi des messages d’information sur l’impact environnemental des achats ainsi que sur la possibilité de réutiliser, réparer et recycler les vêtements.

Un signal adressé à l’Europe ?

Espérons-le. Il reste à voir si cette mesure parviendra réellement à modifier les habitudes de consommation et si d’autres pays suivront l’exemple français. Une chose est sûre : il s’agit d’un tournant historique. Pour la première fois, un État décide d’intervenir de manière directe contre un modèle économique fondé sur la production incessante de vêtements bon marché et de courte durée de vie.

Un signal fort à un moment où l’urgence climatique impose de repenser aussi ce que nous portons.